研究成果

张海冰:软价值战略——美国从贸易逆差中赚取利益的秘密

来源:《国际融资》杂志发布时间:2019-10-14
自1994年以来,中国对外贸易持续顺差,2015年曾达到5670亿美元的高峰,占当年GDP的5.34%;2017年仍有4380亿美元的规模,占当年GDP的3.46%。但从产业上看,中国目前的贸易格局实际上是担顺差之名,却未享相应的顺差之利。大量出口的中低端工业品消耗了中国国内的能源原材料,加重了环境负担,却只能获得低廉的利润;而一部分中高端商品的出口,仍然是跨国公司利用中国的劳动力和制造业产能实现的加工贸易,形成的顺差由中国承担,利润却归跨国公司。

中国只赚顺差,而美国公司赚钱

中国“担顺差之名,却未享相应的顺差之利”,美国能够从逆差中赚取利润的一个重要原因是,美国的很多跨国公司实际上是以海外生产的方式,出口其高软价值产品,而这些产品所蕴含的软价值,实际上计入了生产国——例如中国的出口,利润却落入了美国跨国公司的口袋。

举例而言,苹果公司目前在美国本土基本没有组装工厂,所有在美国以外市场销售的苹果产品,都是在美国以外的工厂(如位于中国的富士康)组装,然后由苹果公司的渠道发售的,这些产品不会体现为美国的出口,它蕴含的软价值,即由硬件设计、软件编程、用户界面设计、APP生态圈等等,由美国本土苹果总部的工程师、程序员、设计师的创造性思维以及由消费者的感受、口碑和传播形成的价值,随着这些硬件产品的销售也成为苹果公司的收入,本质上是一种软产品的出口。数据显示,2017年苹果公司的销售收入2292亿美元中,约有63%来自海外市场,而其中约64%是软价值带来的收入,却记入了中国等生产国的出口收入,美国的贸易逆差看起来增加了,实际上却享受到了利润。

硬价值企业困难,软性制造赚钱

在工业社会,制造业主要是为了满足人们衣、食、住、行等基本生活需求或硬需求而存在。例如,生产运动鞋就是为了在跑、跳、打球时更加便捷,满足的是硬需求。到了工业化社会后期,运动鞋成为一种文化消费品,年轻人不仅在打球运动时穿,而且拥有一双名牌运动鞋还是时尚的标志,而能够拥有一款限量版的Air Jordan,简直就能在朋友圈引发羡慕的高潮,成为受崇拜的偶像。这时的运动鞋,帮助运动的功能不仅存在而且大大提升了,但是在创造价值的能力上,这种“硬功能”却退居幕后,让位于满足心理需求的“软功能”。

在软需求增长强劲、硬需求增长趋缓的大背景下,那些仅仅专注于硬价值的企业,生存越来越困难,其根本原因就是人类通过加工自然资源创造价值的能力,已经进入了由简单复制即可成倍扩大的阶段,但这种生产方式创造价值的能力,也进入了迅速下降的阶段。例如,在平地上建设一个年产上百万件服装的工厂只需要10个月的时间,建设一个年产400万台电视机的工厂只需要14个月的时间,而建设一个整车组装厂只需要24个月的时间——只要资金到位,没有任何技术问题。这样的生产能力意味着饱暖丰足的生活,这虽然曾经是人类梦寐以求的,但当庞大的生产能力真的来临时,新的矛盾出现了——简单加工自然资源的生产方式,已经不再能创造出原先那么多的价值,生产就意味着滞销、积压和亏损。

软性制造的两阶段

软性制造的特点是,一方面,它需要企业加大在科技、设计、品牌、文化、感情等方面的投入,创造出更加符合消费者需要、贴近消费者感受的产品,这是价值创造的第一阶段;另一方面,它也需要消费者在使用中不断体会、评价、传播对产品的印象和感受,这是价值创造的第二阶段,可以说是企业和消费者共同创造了商品的价值,这是从事软性制造必须把握的根本特点。

因此,我们在苹果手机、耐克运动鞋、特斯拉电动汽车等商品的消费群体中,看到了独特的“产品粉丝”现象,“果粉”们在不断交流使用苹果产品的技巧、体会和新品的消息;耐克运动鞋的粉丝则会在网上对新款限量版评头品足;驾驶特斯拉的车主也形成了独特的圈子。他们的评价、态度和口碑,是这些商品增值的重要推动力。

而中国制造目前还缺乏这样的“产品粉丝”,在很大程度上说明中国企业还没有掌握软性制造的“两阶段”价值创造法则,但是在华为、安踏等品牌上,我们已经看到了一定的端倪。

在欧洲,华为正在试图建立一种前卫潮流的形象。据华为欧洲消费品总监介绍,“我们在欧洲从2011年开始做品牌,遇到了很多坎坷。差不多从2016年开始,可以说终于实现了华为在欧洲的立足,无论是媒体、消费者还是行业,都认可了华为从廉价中国产品(China Cheap)到中国创造再到引领技术潮流的形象转变”。在2018年《福布斯》全球品牌价值榜单中,华为排在第79位,较上一年又前进了九位。

中国国内领先的运动鞋制造商安踏,聘请Adidas Hoop的前首席设计师Robbie Fuller担任首席创意官,2018年3月推出了以NBA金州勇士队球员汤普森和他的爱犬为设计元素的KT系列球鞋KT3-Rocco。在旧金山Nice Kicks鞋店限量发布时,引发当地年轻人排队购买,有的甚至提前四个多小时就在门口排队,这也是中国品牌球鞋首次在美国引发排队抢购的热潮。

为了满足新时代人民对美好生活的需要,也为了扭转中国在对外贸易中“顺差很大、利润很少”的窘境,中国制造业应从“软性制造—软需求—软价值”的角度,让中国制造业在时光流逝中不断增值。

学习美国企业提升软价值

当前中国制造业面临的一个重要问题是,研发、设计和品牌发展严重滞后于产能的扩张。从经济体量来看,中国目前已经是世界第二大经济体,世界第一大货物贸易国,制造业规模世界第一。但是在2017年Interbrand全球最佳品牌100强排行榜中,我们却只看到华为(第70名)和联想(第100名)两个中国品牌。同时,从价格来看,欧、美、日等国家的产品还是普遍高出中国产品一头,从消费者感受来看,“进口商品≈高档商品”,而中国产品等于大路货的认知还是普遍存在。看看我们身边,中国国内的游客在欧洲和澳大利亚抢购奶粉上了媒体头条,两年前赴日旅游的中国游客还在抢购日本的马桶盖,就连作家莫言去德国开会时,也要买个德国的高压锅背回来。

中国产品质量不行吗?这是广大消费者的普遍印象,但是同时我们也看到,中国游客在日本抢购的智能马桶盖实际上是Made in China,有不少国际大牌实际上是由中国工厂代工生产(尽管很多国际大牌企业没有公开承认过)。也就是说,中国已经完全具备了生产世界一流产品的能力。

是因为中国企业不重视品牌建设吗?数据显示,2015年中国广告市场规模是美国的41%,但是增速却达到了美国的2.4倍。预计未来三年中国仍将保持这样的增速,预计2018年中国广告市场的贡献将首次超过美国成为全球第一。可见中国企业不重视品牌建设的观点也不成立。

是中国不重视研发吗?2017年,中国R&D经费规模已达世界第二位,约等于世界第一美国的60%,达到17606.1亿元,相比上年的15676.7亿元增加了1929.4亿元,增长比例为12.3%。

相比欧、美、日的成熟设计行业,中国设计的确还处在学习阶段,但是如果要问究竟是什么让中国制造业成为跛足的巨人?——是缺少软价值思维。

在工业社会早期,人们看重的是硬财富本身的使用功能,到了工业社会后期,工业化大生产所带来的巨大生产能力已经让我们进入一个“丰裕社会”,人们更加注重的是消费带来的精神体验,能否给工业产品附加更多的软价值,成为持有国际大牌的跨国公司角逐的战场。食物早已超越充饥的基本效用,是否能够带来养生、健康、身份和文化的体验,才是它能否受欢迎的决定要素;衣服也超越了蔽体御寒的基本效用,是否能成为时尚和身份的标志,才是它能否实现价值的根本。正如《软财富》一书中指出的,“当拥有软实力的国家掌握了消费性财富的潮流和主导权,那些仍然满脑子‘硬财富观’的厂商和劳动者就只能做苦力赚取微薄的‘硬报酬’”,只有那些以软财富的思维生产硬财富的企业,才能在品牌竞争中胜出。美国的像谷歌、埃森哲、JP.Morgen、万事达、迪士尼、发现频道等等。这些企业没有投资巨大的厂房,没有每天都在贬值和折旧的大量机器设备,没有遍布城乡的营销渠道,他们有的是高素质的研发、创意、分析和设计人员,有的是对客户精神需求的精准把握能力,以及研发、设计、品牌等软价值。

2019年初,华为发布全球首款5G基站核心芯片,只有具备核心软价值创造能力,中国制造业这个巨人才能继续健步如飞!

(作者张海冰系葡亰娱乐场新经济研究院副院长)


   本文刊于《国际融资》杂志2019年第10期